Rencontrez notre cofondatrice et directrice créative : Tove Grane
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Temps de lecture 6 min
Tove Grane a réalisé ce dont beaucoup de créateurs ne peuvent que rêver. Avec son mari, elle a créé une entreprise fondée sur sa créativité et sa passion, vendant de la laine mérinos à des détaillants de luxe renommés dans le monde entier.
Tove, directrice artistique de We Norwegians, est assise à son bureau dans leur nouveau bureau de Schøningsgate 14 Majorstuen, l'un des plus beaux quartiers d'Oslo. Elle porte le pull MARSTEIN de la collection printemps-été 2023 – ses créations – avec un jean noir. « Je ne m'habille jamais très bien. Et je suis tellement contente que nous n'ayons pas besoin de blazers ni de costumes au bureau », dit-elle en riant. « Je porte généralement un jean, avec un de nos hauts légers en mérinos ou un pull en cachemire. Je suis très décontractée. »
Son style personnel est peut-être sobre, mais il n'a rien de monotone. Avec ses cheveux fraîchement coupés et sa chemise blanche impeccable sous son pull bleu marine MARSTEIN, Tove possède tout simplement ce que les Français appellent « un je-ne-sais-quoi » (aussi appelé « essence féminine », impossible à décrire).
« Je suis nul avec les mots. Je suis définitivement une personne visuelle. »
En tant que créatrice de mode diplômée de l'ESMOD et ayant travaillé comme designer toute sa carrière pour des marques telles que Born Free, MIKKO et Active Brands, l'esthétique joue un rôle essentiel dans la vie de Tove.
« J'ai toujours travaillé sur les styles, les images et tout ce qui est visuel. J'adore imaginer des concepts et créer un univers où tout s'intègre. J'ai du mal à expliquer. Je suis nulle avec les mots. Je suis vraiment une personne visuelle », dit-elle en riant.
Un conte de fées d'entreprise familiale
Oslo. Ils sont associés en affaires, compagnons de voyage et propriétaires du chien de Monty, un an. De leurs précédents mariages, Tove a une fille, Ella, âgée de 19 ans, tandis qu'Øyvind a deux enfants adultes. Ella a récemment obtenu son diplôme de fin d'études secondaires et rejoint officiellement l'entreprise familiale cette année. Tove, Øyvind, Ella et Monty vivent également sous le même toit. « Nous essayons de séparer travail et loisirs. Mais nous échouons constamment, nous finissons toujours par nous interpeller pour des discussions professionnelles à table. » Tove rit. « Pourtant, c'est très gratifiant de créer quelque chose ensemble. C'est notre façon de faire. On pourrait penser que c'est un mode de vie un peu fou, mais nous faisons quelque chose que nous aimons et qui nous convient. »
« Je voulais que We Norwegians reste une entreprise locale et de petite taille. Mais avec l'éthique de travail déjantée d'Øyvind, c'était tout simplement impossible. »
L'histoire de la laine mérinos a commencé en 2014 dans le petit village de montagne norvégien de Voss, la ville natale de Tove. « Je voulais que We Norwegians reste une entreprise locale et de petite taille. Mais avec l'éthique de travail déjantée d'Øyvind, c'était tout simplement impossible. Il est un véritable coup de force et a rapidement perçu mon potentiel en tant que designer et le concept We Norwegians. Il a tout changé, et nous n'avons jamais regretté. »
Depuis, la marque n'a jamais cessé de s'imposer. Des enseignes emblématiques comme Net-A-Porter, Matches Fashion, Browns Fashion à New York, Strolz en Autriche et Breuninger en Allemagne commercialisent la marque norvégienne de vêtements de sport de luxe. Cette année, le célèbre Le Bon Marché de Paris rejoint le club des Norvégiens. Ils ont également ouvert un magasin phare à Park City, dans l'Utah, en 2018.
« Il y a tellement de moments dans notre aventure de bientôt 10 ans dont je suis si fière. Honnêtement, je ne pensais pas que les enseignes emblématiques mentionnées remarqueraient une petite marque de vêtements familiale de Voss en Norvège », sourit-elle timidement et ajoute : « Je n'aurais jamais pu rêver d'apparaître dans des magazines internationaux comme Vogue, ELLE et Harper's Bazaar. »
Mais surtout, je suis extrêmement fier de notre équipe, de tous ceux qui étaient au bureau initial de Voss, avec leurs collaborateurs si compétents et dévoués, à l'équipe américaine formidable de Park City, aux États-Unis, et à l'équipe créative d'Oslo. Je considère mes collègues comme des amis, et même comme ma famille élargie. Je considère également ceux qui étaient avec nous depuis le début, comme Anders et Amalie, mais qui sont maintenant en partie partis sur d'autres chemins. Quelle équipe !
UN EXTROVERTI INTROVERTI
Ceux qui suivent Tove sur les réseaux sociaux la voient sans doute comme une jet-setteuse. Tove et Øyvind voyagent à travers le monde toute l'année, échangent avec leurs amis et partenaires commerciaux à l'étranger, toujours à la recherche de la prochaine opportunité We Norwegians. Cet automne, Tove et Ella s'envolent pour Paris pour un voyage entre filles et le lancement de We Norwegians au Bon Marché. Elles se rendront ensuite à New York pour des réunions d'affaires, avant de prendre un repos bien mérité en Californie. Pourtant, en toute modestie, Tove décrit sa vie comme « pas très glamour », passant la plupart de ses journées chez elle, en Norvège.
En automne, en hiver et au printemps, Øyvind et moi vivons à Oslo. Dès que les températures remontent, nous faisons nos valises, quittons la ville et nous dirigeons vers notre chalet situé sur une petite île près de Bergen. J'aime me lever à 6 h et prendre mon café au lit tout en consultant mes e-mails pour m'assurer qu'il n'y a pas de crise professionnelle. Peu après, je promène Monty, notre chien, avant d'aller au bureau. Monty est toujours avec moi. Ensuite, je rentre dîner et passer du temps avec ma famille. Et ça continue comme ça.
« J’AI BESOIN DE CALME POUR ME CONNECTER À MA CRÉATIVITÉ. »
Et Tove ne craint pas la simplicité de la vie en Norvège. Casanière, elle préfère passer la plupart de ses week-ends sans rien prévoir.
« Le week-end idéal, c'est dormir aussi longtemps que je veux. Promener notre chien, visiter une galerie ou un musée. Faire les courses et préparer un bon repas. Retrouver un ami pour boire un verre. Juste spontanément. Je suis une introvertie extravertie. J'ai besoin de temps pour moi et j'y accorde une grande importance. C'est comme ça que je me ressource et que je suis créative. J'ai besoin de calme pour me connecter à ma créativité. »
Et la créativité semble s'immiscer partout où Tove se trouve. « Je passe beaucoup de temps sur Internet, pour être honnête. J'adore tout ce qui est rétro, et mon endroit préféré est bien sûr Pinterest. C'est un véritable labyrinthe… Si je manque d'inspiration, ça m'aide toujours de voyager un peu. Je découvre un nouvel environnement et je me promène en m'imprégnant de tout. Les gens, les boutiques, les galeries, les restaurants et les musées. Ça m'aide à me ressourcer. »
Construire une marque lifestyle mondiale
Nous, les Norvégiens, reflétons parfaitement le style de vie de Tove et Øyvind. Passer le plus de temps possible à la montagne en hiver et vivre au bord de la mer en été fait de la laine mérinos la solution idéale pour un mode de vie en plein air.
Øyvind vit pour le ski, et même si je préfère garder les pieds sur terre, j'adore passer du temps en montagne. L'été, sur notre petite île privée, nous sommes au plus près de l'eau. Naviguer et flâner au bord du fjord, c'est notre quotidien. Et We Norwegians est la réponse à notre style de vie. Aucun tissu au monde ne surpasse la laine mérinos en termes de polyvalence. Et en plus, il est superbe ! C'est l'essence même de We Norwegians. Notre style de vie nous pousse à tester et porter ces vêtements quotidiennement, et nous évoluons constamment pour faire de nos vêtements les meilleurs au monde.
Pour Tove, la famille passe avant tout. Heureusement pour elle, la famille est son affaire, et vice-versa. Alors qu'elle jette un coup d'œil à ses amis, collègues et membres de sa famille au bureau de Schøningsgate 14, Tove, les yeux pétillants, partage son rêve ultime pour We Norwegians. « Je veux faire de We Norwegians un concept de style de vie à part entière. La laine mérinos a tout simplement ce super pouvoir de vous mettre en valeur et de vous sentir bien, où que vous soyez et quelle que soit la saison. Je veux continuer à faire cela avec ma famille et m'amuser en travaillant. C'est ça, ma vie. »